科罗拉多州立大学、亚马逊和达特茅斯学院的研究人员发表了一份报告新论文在市场营销杂志这篇文章考察了实体店在销售“深度”产品方面的作用。
这项研究即将在市场营销杂志这本书的题目是《实体店如何提升顾客价值:产品检验深度的重要性》，作者是Jonathan Zhang、Chunwei Chang和Scott Neslin。
虽然一些传统的线下零售商正在挣扎并关闭门店(如梅西百货，沃尔格林)，但在线零售商正在开设门店(如亚马逊，Warby Parker)。这种相互矛盾的趋势提出了一个问题，实体店在今天的多渠道环境中扮演什么角色?
研究小组假设，产品的不同在于顾客购买时要求的检查深度——“深”或“浅”。深度产品需要充分的检查，以便客户做出明智的决定。我们建议实体店提供身体接触机会客户需要购买深度产品。
为了验证这一论点，研究人员进行了三项研究。第一次使用来自全国多渠道户外产品零售商的交易数据。两个实验室实验证明了同样的效果。
涉及5万名客户的大规模交易数据显示，通过使用“深度产品进店”促销策略，将新客户从“低价值状态”迁移到“高价值状态”，单趟平均支出增长40%，长期销售额增长20%，盈利能力增长22%。
实验室实验表明:
- 通过让新客户在新零售商处首次购买“深度产品”，他们对该零售商的再光顾意愿比所有其他产品/渠道组合增加了12%。
- 通过引导新客户在新零售商的第一次购买中购买“深度产品”，他们更有可能:1)未来在网上购买深度产品，这表明他们在各个渠道中普遍信任;2)在网上购买相邻的品类，这表明他们在品类之间建立了信任。
过去十年，尽管零售环境发生了巨大变化，但在线零售商开设实体店的数量显著增加。这证明了这些发现不是短暂的。张说:“我们的研究得出的总体结论是，零售商要为购买产品的顾客创造一种具体、有形、多感官的体验。”这为有利的体验式学习和增加客户价值奠定了基础。“零售商可以通过多种方式做到这一点:
首先，当零售商发现顾客在网上购买深度产品，但他们的消费价值正在下降时，他们可以在店内为深度产品提供促销活动。这可以增加客户价值。
其次，零售商需要通过推销和培训销售人员来提高对深度产品的实际参与，例如帮助客户在店内尝试和使用深度产品。
第三，零售商不能仅从预定义的产品类别推断产品检查深度，因为特定类别的检查深度有很大差异。相反，管理层应该使用建议的措施，或专家、独立的判断来推断检查深度。
第四，零售商应该对新客户采用深度/线下的入职策略。也就是说，他们应该使用用户获取渠道，鼓励用户进行深度/线下购买。
张磊补充道:“我们还讨论了一些相关问题，比如使用实体店还是展厅;派遣全部或有限的工作人员;销售自有品牌商品;设计忠诚度和在线购买、到店提货(BOPIS)计划;并利用技术在网络环境中创造身体接触。”
