来自俄克拉何马州立大学和佛罗里达大学的研究人员发表了一篇研究在市场营销杂志解释营销人员如何利用感知的力量通过视觉通讯的结构影响信念对品牌表现,最终影响产品的兴趣和选择。
这项研究是由菲利普·m·Affonso和克里斯Janiszewski。
品牌不断更新他们的视觉身份。英特尔最近经历了第三次视觉品牌标识刷新半个世纪以来,新标识标志性的对称,平衡,和比例。在设计底层几何是明显。将视觉设计特征影响消费者对品牌的看法?
这项新研究发现,一种秩序和结构可以加强关于一个品牌的实用价值。英特尔的视觉营销不仅通信公司的愿景和定位,也加强了他们通过特定的设计属性。研究人员识别各种各样的设计属性能够影响视觉感知的结构元素,包括对称、平衡、几何、规律性,距离和相似性。
众所周知,顾客是下意识地受到视觉营销工具,如商标、包,和零售展示;他们使用它们为基础判断品牌兑现他们的承诺。我们发现品牌承诺功利主义(功能、仪器和有用)的好处,鼓励消费者视觉设计视为更加有序和结构化。这说明营销人员可以利用感知的力量影响信念对品牌表现,最终影响产品的兴趣和选择。
功利主义和享乐的品牌
在光谱的另一端是品牌,如百事可乐、承诺的利益与享受,快乐,和经验,统称为享乐的好处。在这种情况下,营销人员可以受益于使用视觉设计属性,传达缺乏结构。百事可乐的营销传播的视觉元素是相对更不对称,流畅,不平衡的,不规则的。研究表明,这些特点加强消费者的信念hedonic-positioned品牌的性能。
Affonso解释说:“我们发现,视觉设计特点,鼓励结构感知的视觉通信,如高接近,相似度高,对称,可以加强信念utilitarian-positioned品牌的性能。另一方面,视觉设计鼓励非结构化的认知视觉通信的特性,如低接近,相似度低,和不对称,可以加强信仰hedonic-positioned品牌的性能。这些增援部队发生,因为结构和缺乏结构有特定的协会,消费者使用推断。”
这些建议是由一系列精心设计的实验,在实验室和领域,行业数据的分析。首先,在大规模现场试验当香水被定位为功利主义(“持久。伟大的工作和日常的场合”),消费者更有可能点击广告描绘视觉设计视为更加结构化的香水比非结构化。香水时定位是享乐(“令人愉快的。伟大的特别和有趣的场合”),消费者更有可能点击广告描绘的香水视觉设计视为更比结构化与非结构化。
第二,当消费者选择考虑功能性目标(如选择餐厅,提供了一种快速和可靠的经验),他们更有可能选择一个餐厅视为结构化。然而,当选择涉及享乐的目标(如选择餐厅提供一个有趣和令人兴奋的经验),他们可能选择的选项视为非结构化。重要的是,这些影响的研究发现,在各种各样的视觉营销传播,引起一个结构化与非结构化以不同的方式感知。
最后,对于品牌视为更实用,结构化的认知与金融品牌价值和客户品牌资产大于非结构化的认知。相反的品牌视为更快乐。
“我们的研究为营销人员提供了可行的见解和视觉设计专家处理设计、广告、社交媒体通信、视觉营销,和外观的零售环境。具体地说,这些发现表明,知觉结构可以作为一种有效的营销传播工具。它可以鼓励消费者在购物的时候,作为一个相对不花钱的方式来强化品牌定位,“Janiszewski说。
销售总监的经验教训
- 品牌可能需要考虑使用的设计元素,鼓励结构化或非结构化的认知标志,产品,产品包装,零售商店设计如果他们的品牌主要是与功利主义/享乐的好处。
- 的影响扩展到其他许多视觉营销传播,包括印刷广告、网站布局,和应用程序的用户界面。营销人员可以利用我们的发现和预测关键视觉设计决策的后果。
- 品牌可以长期受益于改变他们的视觉营销传播结构结合自己的品牌定位。
