选择一个品牌的新产品或服务是一个公司最重要的营销决策。近年来,品牌策略师建议公司使用非常规的拼写,否则熟悉的词,如“Lyft”而不是“提升”。
这个建议已经在市场上获得牵引力,据一位文章识别作为最受欢迎的品牌命名实践趋势最近的初创公司。
有一些优势,来自于使用一个不依惯例地拼写品牌名称,这或许可以解释为什么公司通常选择他们。然而,很少有人知道这个策略如何影响消费者对品牌的信念,最终他们愿意支持它。
圣母大学的最新研究发现,一般来说,消费者不太可能支持独特的拼写不熟悉的品牌,相比那些使用传统的拼写相同的词。的发现被发表在市场营销杂志。
第一作者是约翰·科斯特洛营销助理教授在圣母大学门多萨商学院的,与合作者杰西沃克和丽贝卡·沃克Reczek来自俄亥俄州立大学。
“消费者感知异常地拼写的名字作为说服策略或营销手法,导致他们认为品牌是不真诚的,”科斯特洛说,研究消费者行为,关注心理应对营销传播与亲社会行为。“我们的研究表明,营销人员可以选择非传统的拼写为新品牌的目标积极影响消费者的认知,这样做可能会适得其反。”
然而,研究发现没有适得其反的效果,当一个公司选择一个独特的名字拼写的动机被认为是真诚的。
“当一个品牌的名字是众包的消费者而不是选择的公司,会适得其反的效果是消除,”科斯特洛说。“我们还发现异常地拼品牌甚至可能比当消费者想要一个特别难忘的体验,例如,去酒吧了完全的冰像拉斯维加斯度假胜地。”
近3000人参加了八个实验研究,包括一些测量实际和incentive-compatible消费行为。整个研究团队使用不同的品牌名称,真实和虚构的,检查所有的非传统的品牌命名品种在市场上是常见的。
在一些真正的消费者的选择,涉及的研究团队发现,仅仅使用一个真正的非传统的拼写单词(例如,用一个“k”代替“c”)选择了12%下降-14%。
这也是明显的从研究足球星期五在巴黎圣母院,在研究助理冒充品牌大使分发免费样品new-to-market无酒精苏打水。
“我们小心翼翼地观察并记录参与者的苏打水抽样选择测量的影响异常地拼品牌真正的产品选择,”科斯特洛说。“符合我们的预测,参与者几乎不太可能选择焦点14%苏打水品牌时拼写不依惯例地。”
为什么那么多公司选择故意拼错的品牌?
之前的研究表明他们更难忘和便于商标并找到相关的域名。他们也可以帮助传达品牌是时尚,酷,或者年轻。
“与100年一项试点研究我们营销经理发现支持这三个信念,”科斯特洛说。“所以,这有点令人惊讶的发现,使用一个非传统的拼写往往事与愿违,减少消费者的支持品牌的可能性。”
研究显示有积极和消极的使用独特的拼写,包括消费者疏远的风险。它提供了重要的见解公司推出新品牌和营销机构,专注于品牌的命名。
“如果企业选择使用非传统的拼写为新品牌,他们应该清楚地传达真诚的命名起源故事介绍营销活动期间避免适得其反的效果,”科斯特洛。“他们还可以沟通真诚在设计不同的品牌元素,如商标、包装或口号。”
