噱头还是效果?想象力展示对顾客购买行为的影响

来自莫纳什大学、昆士兰科技大学和首都经济贸易大学的研究人员发表了一份报告新论文在市场营销杂志该研究考察了零售商店中富有想象力的产品展示对顾客购买行为的影响。

这项研究即将在市场营销杂志，作者是Hean Tat Keh, Di Wang和Li Yan。

富有想象力的展示是用同一产品的多个单元以一种新颖而具有美学吸引力的形式构建的。六项研究的结果表明，相对于标准的展示(即非新颖和中性的美学)，富有想象力的展示可以增加客户的购买意愿、实际购买、产品销售和ROI。

重要的是，想象力展示的效果可以用基于情感的唤醒和基于认知的推断利益的双重机制来解释。也就是说，富有想象力的展示增加了顾客的兴奋感，主题丰富的展示使顾客从展示中推断出好处，从而增加他们的购买行为。此外，研究人员在展示形式和感知产品效益之间确定了一个理论上有意义和管理相关的调节因子-一致性，它可以增强或削弱核心效应。

主要有三个要点:首先，富有想象力的展示是一种具有成本效益的方式，可以增强客户的购买行为，增加产品的销售和ROI。这种效应既适用于熟悉的品牌，也适用于不太熟悉的品牌。其次，有效的富有想象力的展示必须既新颖又美观，这突出了创新设计中被忽视的美学元素。第三，富有想象力的展示所带来的好处是与环境相关的。对于主题式的想象性展示(模仿物体的特定形状)，零售商应确保展示形式与感知到的产品利益相一致，以增加购买行为。展示形式与产品效益之间的不一致会适得其反。

作者观察到:“我们的发现不仅解释了为什么一些零售商利用‘噱头’想象力的展示，而且还提供了这些展示的过程和边界条件的证据，从而有利于影响客户的购买行为，并以相对较低的成本增加产品销售。”