如何鼓励消费者更好地保护公共物品和资源?在提出的问题新的研究论文由科琳柯克,DPS,市场营销学副教授纽约理工学院市场营销杂志。
这项研究旨在帮助解决“公地悲剧”;这个想法,当货物或者资源共享的许多业主他们受到虐待或忽视。
可悲的是,公地悲剧可以看到在许多公共场所,如墓地,公共住房,捕鱼区,和海滩,导致了许多环境挑战。一个经常被引用的环境问题包括海洋污染。因为海水是由许多不同的国家没有一个共享权威有权通过法律来保护整个海洋。相反,国家管理和保护海洋资源沿着海岸线,留下更大的共享水域受到污染。
援引研究公地悲剧,柯克加入乔安派克,麦迪逊分校商学院的博士;安德里亚Luangrath博士,爱荷华大学;苏珊娜蜀,康奈尔大学的博士学位,在假设增加的感情所有权的朝着公共利益可以帮助确保个人贡献自己的力量。
将测试他们的理论
研究者操纵场景鼓励游客在公共场合设置查看空间作为自己的,而不是作为一个共享的商品。在每个场景中,调查人员发现,增加心理所有权加强管理,使参与者采取直接行动变得更容易照顾,设置,例如捡垃圾,或金融管理,比如捐款。
例如,研究者操纵心理所有权的湖,让一群随机kayak租房者认为,写下一个昵称的前湖租他们的船只。未知的总教头,研究者已固定垃圾漂浮在湖测试湖命名是否创建了所有权的感觉。与对照组相比,在不要求湖的名字,“命名者”更有可能做他们试图捡起垃圾,试图把种植垃圾的41%。
在另一个场景中,研究参与者被要求想象一下,他们是在一个假设的公园叫Stoneview公园散步。研究显示,对照组公园入口表明阅读通用消息,“欢迎来到公园”。相比之下,实验组显示一个标志阅读,欢迎来到你的公园。每组的“步行者”然后完成一项调查可能他们如何删除垃圾或捐赠给公园的维护工作。再一次,与对照组相比,那些暴露在心理所有权策略(公园组)感到更需要照顾,有助于维护公共空间。
第三个场景测试另一个心理所有权策略旨在培养管理。越野滑雪者和雪地鞋匠在公园滑雪租金被要求计划路线之前他们的郊游。公园的标准完成后的责任豁免,雇员提供他们一个地图,获得他们的鞋码,而且,在对照组(“non-planners”),检索了滑雪设备。然而,在实验组,在检索滑雪板或者雪鞋,员工要求租房者计划路线,他们可能需要在地图上。所有租户被指控的滑雪设备,问他们是否想添加一个美元租金帮助公园。
捐款表示,个人提前计划他们的路线更有可能芯片。此外,调查还显示,这些参与者要求路径规划更有可能感到所有权,志愿者捐赠在未来,并向其他人宣传公园使用社交媒体。研究人员认为,因为这些滑雪者发挥了积极作用在塑造他们的经验,他们可能感觉更强烈的连接到公园。
柯克,世卫组织发表重要研究心理所有权和哈佛商业评论》上的一篇专栏文章,相信研究结果可以帮助营销人员保护工作。
“保持我们的星球面临的自然环境是一个紧迫的问题,和变得更具挑战性流感大流行公园服务减少了,而花时间外的人数增加了,”她说。
研究人员曾表明,诱发消费者所有权的感觉,即使没有合法的所有权,诱发他们价值更高的产品。在这个研究中,我们文档,通过各种实验研究,在实验室里,个人心理所有权也激励行为关心公共利益,比如捡垃圾从湖或捐赠的时间和金钱在一个公园。我们鼓励营销人员和环保主义者反思这些发现当考虑维护公共空间的方法。”
