马德里卡洛斯三世大学、HEC Montréal、新南威尔士大学和新南威尔士大学悉尼分校的研究人员在《科学》杂志上发表了一篇新论文市场营销杂志这显示了对现有社会规范研究的元分析，以建立几个新的实证概括。
即将到来的研究本文作者是Vladimir Melnyk, François Carrillat和Valentyna Melnyk。
的COVID-19大流行导致了一些健康专家想要阻止的新行为，比如重复使用同一个口罩，因为它们对社会有害。好消息是，社会规范包括传达别人做了什么(例如，“三分之二的人避免重复使用同一个面具。”)或一个人应该做什么(“不要重复使用同一个面具。”)，这对防止人们采取这些行为最有用。
研究人员将社会规范定义为“群体成员所理解的规则和标准，这些规则和标准在没有法律效力的情况下指导和/或约束社会行为”，社会规范影响着各种形式的日常消费，包括食物选择、对新产品的反应和忠诚度。例如，在酒店的标志上注明其他酒店客人重复使用毛巾会增加毛巾的重复使用。营销人员和政策制定者经常利用社会规范来鼓励各种社会认可的行为，如节约能源、遵守产品召回和纳税。它们也被用来阻止社会不认可的行为，比如污染环境，吸烟,过度饮酒或吸毒。
研究人员详细说明了社会规范对广泛的消费者行为的影响，并详细说明了从业者和政府官员如何利用可操作的调节器，例如对某些行为、国家和消费者使用适当的沟通元素。这应该会提高迄今为止褒贬不一的政策和建议的成功程度。他们还揭示了文化差异如何决定社会规范对社会认可和不认可行为的影响。
营销人员的沟通策略
通信的内容应该以描述性而不是强制性的社会规范形式为特色——描述大多数人实际做了什么，而不是他们应该做什么。Vladimir Melnyk补充道:“我们还建议营销人员避免明确规定与社会规范相关的惩罚和奖励。相反，强调对他人或消费者自由的好处的策略，例如在沟通中附言说:“这是你的决定”，可能会减轻阻力，从而更有效地诱导目标行为。
从业者可能会担心在交流社会规范时突出某个特定的组织，但研究结果表明，提及某个特定的公司、政府机构或非政府组织可以使关于社会规范的交流更具影响力。当他们引用那些被认为与目标消费者接近的人时，社会规范也会更有力。相反，研究结果表明，引用权威人物并没有增强社会规范对消费者行为的影响。
在沟通规范时，营销人员可以承认与目标行为相关的金钱成本。François Carrillat解释说:“虽然金钱是一个障碍，但金钱成本似乎也会增加行为的可取性，所以社会规范对于促进捐赠或购买(更贵的)有机食品等昂贵行为尤其有效。”此外，无论遵守社会规范需要付出多少努力和投入多少时间，它都同样有效。”
国家间的文化差异
社会规范对社会不认可行为的影响因实施国家的不同而有显著差异，但对社会认可行为的影响在各国是稳定的。在宗教不那么重要、重视多样性和自我表达、人们更自由地为自己做出选择的国家(如大多数西方国家)，社会规范对社会不认可的行为的影响较弱。当群体行为至关重要时，这些发现具有重要的公共卫生意义。例如，在大多数西方国家，为了鼓励佩戴口罩，政府官员应该传达这样的信息:戴口罩是社会认可的行为，是他们身边的人采取的行为。在大多数发展中国家，宣传应强调不戴口罩在社会上是不被认可的。
瓦伦蒂娜·梅尔尼克说:“这些发现为营销人员和公共政策制定者提供了深刻的见解，通过识别有效的，以及一些常用但无效的策略，来增强社会规范对消费者行为的影响。”
研究结果还表明，社会规范的影响可以促进个人的接受。这项研究可以帮助营销人员和政策制定者利用社会规范来鼓励私人和公共行为。
